Eesti reklaam on lämbumas (Äripäev 18.05.2005)

Uued suunad reklaaminduses, mille on võtnud pangad ja telefonioperaatorid, tekitavad õõva ning tõstatavad küsimuse, milline on pilt, mida endast luua tahetakse.

Reklaam on Eestis lämbumas. Enamik aasta jooksul meieni jõudnud reklaame üritab võita tarbija tähelepanu keeles, mida inimesed ei mõista. Kui paljud teavad, mis asi on skvottimine (inglise keeles squatting)? Kahju on sellest, et head art director’id ja copy writer’id tõmmatakse jalust maha loome kõrgpunktis ning kvaliteetse visuaali ja sisu asemel, mis paitab pehmelt alateadvust, pannakse reklaami hüppavad mahlapakid või deliiriumiviirastusena tunduv rott-lõvi-koer.

Eestis paisatakse eetrisse klippe, mille vaatamine tekitab tunde, nagu haaraks sul keegi kõrvust ning raputaks sind reaktiivlennuki stardi jõuga. Või peetakse inimesi nii rumalateks, et nende nihkesse sattunud aju on vaja õigesse asendisse tagasi peksta. Kahjuks on reklaami eesmärk pisut teine. Eestlased ei ole enam nii lollid kui kümme aastat tagasi, et neile värvilise pildi ja sündipopiga vanu pesupulbreid maha parseldada.

Elioni pehmele ja nutmaajavale karu imagole pole vastet terves Euroopas. Hansapanga viimastest vägitegudest saaks kirjutada tragikoomilisi näidendeid. SEB aga sureb teleekraanil lihtsalt vanadusse ja igavusest tekkinud lamatistesse. Elisa viimase aja muutuste kohta reklaamikeeles saab öelda “põhjalik”. Vingest RLE brändist, mis allahindluse ja alternatiivleviga kõigile ära pani, on saanud vedelat vahtu meenutav helesinine mass, mis voolab küll vasakule ja paremale, kuid vormi ei saavuta.

Mis toimub Hansapanga turundusjuhi Toomas Tiiveli ja reklaamiotsustajate peas, on müsteerium. Selge on see, et Tiiveli viimase aja teod on julged ning selle eest kummardus talle. Lootes inimeste viitsimisele teemasse süveneda, alustas Hansapank kampaaniaga, mis ei haaku kuidagi tänapäeva eesti noorega.

Rottkoera kampaania sihtgruppi kuuluvad inimesed väljendavad arusaamatust. Keegi ei suutnud tuua välja kampaania positiivseid külgi, kuid esitati palju küsimusi. Levinuim küsimus oli: mis asi see olema peab? Rindeinfo näitab, et kampaania konstrueerimisel pole mõeldud, mida noor tegelikult uuenduslikkuse all mõtleb. Kampaania päästmiseks võiks rottkoerast teha laste kaisulooma – pisut hirmutava ning värdjaliku kujuga. Seda lapsed ostaksid! SEBi situatsioon on keerulisem. Hansapank, pangandusreklaami liider ning tõrvikukandja Eestis, on endast kujundanud värvilise ning kõigile mõeldud panga imago, ja Ühispangal on sellega võimatu võistelda.

Viimased SEBi kliendivõitmiskampaaniad on lootusetud. SEBi põhiline argument, et kaasa on toodud 100aastane panganduskogemus ja 5 miljonit klienti, ei mõju eestlastele, sest me ei usu minevikku ega selle head mõju. Meie ehitasime oma riigi ja ühe Skandinaavia võimsaima panga üles 15 aastaga.

Kahjuks on SEBi mehed unustanud reklaami efektiivsuse valemi – tuleb tunda kultuuri ja ajalugu. Reklaam, mis keksib pika ajalooga, ei hakka kunagi tööle. Eestlased võtavad seda solvanguna, sest meile pole sellist luksust võimaldatud.

Samas tuleb turundusinimesi kiita kirevat vaidlust pakkunud julguse ning ükskõikse suhtumise eest jaburasse kriitikasse. Põhiline õpetus on: tunne kultuuri, ajalugu ning inimeste eelistusi. Ma usun, et toimuvad muutused ja fiaskod annavad Eesti reklaamile arengutõuke, mida see vajab.